Platform 21 opende in 2006 aan de Zuidas, met als ambitie hier een volwaardig designmuseum te realiseren, met eigen gebouw. Het beoogde concept voor het designmuseum bestond uit een eigentijdse combinatie van activiteiten op het gebied van design, mode en creatie, met culturele én commerciële activiteiten.

In opdracht van Premsela werkte Johan Idema de eerste ideeën uit tot een eerste aanzet voor een businessplan. Dit plan besteedde onder meer aandacht aan de uitwerking van de afzonderlijke functies, de wisselwerking hiertussen en relevante referentievoorbeelden. Op basis van raadpleging van uiteenlopende experts en eigen expertise werd het concept aangescherpt en voorzien van een indicatie van de ruimtebehoefte, organisatiestructuur, exploitatie en financiering.